これは、私たちFluxxが運用していた広告で起きたことです。広告のレポートに並ぶ電話の問い合わせが、3か月で3倍に増えました。前月比で見ても、2か月続けて大きく伸びています。数字だけを見れば、出稿がようやく効き始めたと報告したくなる状況でした。

ところが先方の担当者に確認すると、電話はほとんど鳴っていないと言います。運用している私たち自身も、定例の席で営業電話か誤タップではないかと口にしました。増えているのに、誰も喜んでいませんでした。

予算月1万円台の追跡型広告が3か月で3倍を出した

この広告は、ある会社が提携先の事業者を募るために出していたものです。一度サイトを訪れた人を追いかけて表示する追跡型の広告で、予算は月1万円台。成果として数えていたのは、スマートフォンの電話ボタンがタップされた回数でした。問い合わせフォームの送信も別に登録してありましたが、跳ねたのは電話のほうだけです。

気になったのは数字の大きさよりも、ずれの方向です。増えたはずの反響が、現場の電話機にはほとんど届いていません。どちらかが間違っているとしたら、管理画面の数え方か、数えている中身のどちらかがおかしいと考えました。レポートの数字と現場の実感がずれたら、疑うのは数字のほうです。

自社サイトと広告の設定を順番に潰した

原因の候補は、自分たちで直せる側から順に見ていきました。サイトの作り、計測タグ、広告の設定。手前で見つかれば、その場で止められます。

最初に疑ったのは、ページの作りによる誤タップです。指が触れやすい位置に電話リンクがあると、かけるつもりのない人が押してしまいます。スマートフォンの表示を実機で開き、画面上部と下部の追従バーを確認しました。電話リンクがあるのは本文中の問い合わせブロックと、よくある質問の回答文だけで、画面に張り付いて指に触れやすい位置にはありません。本文中の番号が自動でリンクになる挙動も切ってありました。

次は計測タグです。サイト上の動きを広告側へ知らせる小さなプログラムで、これが二重に動いていると、1回のタップが2件として数えられます。実際、タグをまとめる入れ物がこのサイトには2つ入っていました。ただ、発火を1タップずつ追えるツールで確認すると、広告側へ成果を送っていたのは1つだけでした。

3つ目は広告の設定です。集計の登録を見ました。同じ電話タップを別の名前で二重に登録していれば、件数はそのまま倍になります。登録されていたのは1本だけでした。

3つを順に見終えました。数え方は正しく、残るのは数えている中身です。自分たちの設定に原因は見つかりませんでした。疑う先は自社の外へ移りました。

配信先は、広告収入だけを目的にした薄いサイトばかりだった

自社側が白なら、残るのは誰に見せていたかです。配信先の一覧を開きました。追跡型の広告は過去の訪問者を追いかけるので、業種と関係のない面に出ること自体は珍しくありません。気になったのは面の質のほうです。上位を占めていたのはゲームのサイトと、広告収入だけを目的にした中身の薄いサイトでした。電話タップが安く取れる面を、自動入札と配信の拡張が見つけて寄せていった形です。

数字の形も人のものではありませんでした。クリック率は広告全体で5%台、配信先によっては10%を超えます。クリックした人のうち電話ボタンを押した割合は、一部の配信先では半分以上、広告全体でも8%台です。私たちが見ている範囲では、サイトの広告枠に出す通常のディスプレイ広告のクリック率は1%に届かず、そこから電話に進む割合も数%です。クリック率だけで、通常の5倍以上でした。時間帯で見ても、深夜0〜5時台に電話ボタンを押した割合は15%台で、夕方17時台の3%台を大きく上回ります。営業時間外で電話がつながらない時間ほど押されていました。同じページに置いてある問い合わせフォームの送信は、この広告経由ではこの月1件も記録されていません。

誰が押していたかまでは特定できません。ただ、面の質と、人の範囲を超えた反応率、営業時間外ほど高い割合、この月の広告経由フォームの0件を重ねると、人の問い合わせではないと判断できました。機械的なタップか、意図しないタップに予算を払い続けていたことになります。証拠を1つで決めず、4点の重なりで判断しました。

広告を止めて予算を別の媒体に移した

定例でここまでを共有し、この追跡型の出稿は停止しました。浮いた予算は、同じ提携先探しのために新しく立ち上げた別媒体の広告へ移しています。止めるだけなら報告は1行で済みますが、それでは募集そのものが止まってしまいます。

予算が月1万円台だから放置してよい、とはなりませんでした。金額よりも、3倍という数字が実績として社内に残ることのほうが高くつきます。追跡型の広告は提携先探しに効く、という誤った成功例が1つできてしまえば、翌年の予算配分はそこから組まれます。少額の出稿でも、放置すると判断の根拠が汚れます。

調査の副産物として、持ち主の分からない計測タグの入れ物が1本見つかりました。こちらは制作会社に確認を依頼しています。出稿を止めるときに計測タグの棚卸しまで一緒に済ませておくと、次に数字を見るときの疑う先が1つ減ります。

増えた数字は、喜ぶ前に疑う

疑うと決めたあとの確認は、この順で済みます。

• 自社サイトに、かけるつもりのないタップを誘う要素がないか
• 計測タグが二重に動いていないか
• 広告の設定で、集計が重複していないか、入札が何を目標に動いているか
• 実際の配信先はどこで、誰に見せているか

手前の3つは自分たちで直せる範囲で、最後の1つは媒体側の話です。近いところから順に潰していくと、見つかった時点ですぐ手が打てます。

振り返ると、この一件で難しかったのは止めることではなく、疑うことでした。止める判断は、定例で共有したその場で済んでいます。3倍という数字は、疑わなければそのまま実績として残り、次の予算の根拠になっていました。増えているのに誰も喜んでいなかったあの定例が、疑う入口でした。安い広告でも、嘘の数字は実績として残ります。だから増えた数字は、喜ぶ前に疑います。

次に広告の数字が増えていたら、喜ぶ前に、運用している相手に一度だけ聞いてみてください。「この件数は、実際の問い合わせとどこまで一致していますか」。答えが曖昧なら、確かめるところから私たちFluxxのFluxx Growth Partner（FGP）が一緒に見ます。